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快乐大赢家怎么买号,天价赞助打水漂,奥运广告撕逼大战,谁能笑到最后?

时间:2020-01-11 16:14:24


[摘要] 安踏6亿天价赞助打水漂早在2012年的时候,安踏就以6亿的天价拿下了伦敦奥运的赞助,然而多数业内人士对安踏的天价赞助并不看好。作为赞助商的回报就是超高强度和全球范围的品牌曝光率,以及和奥运主题相关的品牌推广。总而言之,奥运营销也包含多个层次,能拿下奥运赞助机会凭的是本事,但能否在这场商业大战中笑到最后也需要品牌足够的底蕴。赞助奥运会应该是企业整体战略中的一个步骤,而非妄图一夜成名的手段。

快乐大赢家怎么买号,天价赞助打水漂,奥运广告撕逼大战,谁能笑到最后?

快乐大赢家怎么买号,作者:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体!

众所周知,奥运会也是全球顶尖品牌商之间的竞技场,所以除去精彩的赛事外,商家围绕奥运会所展开的一系列营销(撕逼)大战也同样是一大看点。

赞助体育赛事有时候就像押宝,押对了大赚一笔,押错了很有可能血本无归。奥运赞助一半是馅饼,另一半则是陷阱。奥运营销中经常有品牌一夜兴起,但也从不缺败笔。

今天,我们就来盘点一下那些年活跃在我们视线中的奥运赞助。

安踏6亿天价赞助打水漂

早在2012年的时候,安踏就以6亿的天价拿下了伦敦奥运的赞助,然而多数业内人士对安踏的天价赞助并不看好。对于安踏更多的诟病是其在奥运期间毫无新意的营销策划。

安踏一直强调中国领奖服,但是安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给消费者。安踏只是一遍遍说龙服,但是龙服对消费者意味着什么呢?

永不止步才是安踏的理念,如何借助奥运会与消费者沟通,将安踏品牌价值和精神植入消费者内心,才是根本性的东西。

因而,2012年,安踏反而让赞助夺得金牌的体育项目的竞争对手抢夺了风头,比如李宁和361度。李宁一直坚持“金牌队策略”不变,据统计,李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌,占中国队金牌总数的一半以上。

被奥运拉锯战拖垮的宏碁

2009年,宏碁取代联想,拿到伦敦奥运会top赞助商资格,外界普遍预测宏碁为此付出超过8000万美元。

对当时的宏碁来说,这点钱并不算什么大钱,因为当年正是宏碁最风光的时候,凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大pc厂商。

但奥运营销拼的是长线,赞助费只是搭起了台子,能否唱出好戏还得靠后期一掷千金式的推广,继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。

这对当下的宏碁来说,简直是难以承受之重。2011年,全球pc产业萧条,宏碁净利润同比下降10%,兰奇因决策失误离职,带走约13亿元台币离职金,后王振堂接任ceo,却没能力挽狂澜。

于是,2012年的伦敦奥运会,作为top赞助商中的唯一中国面孔,却在其他奥运赞助商狂轰滥炸的时候选择了沉默,这让业内唏嘘不已。

可口可乐vs麦当劳

看老牌赞助如何玩出新花样

当然,有失败的例子,就有玩得成功的企业。

作为最老牌的赞助商,可口可乐和麦当劳因为其不健康的品牌形象,一直有传言说要被逐出奥运赞助。

但最终这两个超级品牌还是没有被抛弃,可口可乐和麦当劳都已经顺利延续赞助签约到2020年的日本奥运会。作为消费者们最熟悉不过的品牌,在品牌宣传上可是玩的炉火纯青。

1.可口可乐——《此刻是金》,打出“温情营销”牌,塑造品牌形象。

可口可乐从1928年起就一直赞助奥运会,期间从未间断过。作为奥运赞助品牌的常青树,至今已有88年的历史了。

与奥运其他顶级赞助商不同,可口可乐无法通过大赛向世人展示视频和音频新技术,也无法用不断创新的影像技术为大赛留下一个个精彩的瞬间。可口可乐的产品,只是120年未曾变化的软饮料。

因此,可口可乐只有不断进行创新,在赞助奥运会的各种活动上给人们留下深刻印象,才能增加消费者对这个品牌的好感。

在这方面,今年的《此刻是金》便是一个极其成功的范例。今年可口可乐不讲夺金时刻的精彩,而讲述夺金背后的故事、情感,将关注点从国家荣誉和助威奥运选手中转移,回归每个普通人的生活中。普通人在每一刻珍贵的成功和失败中,也可视其为金。

可口可乐这次温情营销牌的打出,无疑获得了极大的成功,既支持了大家所喜爱的体育事业的发展,又美化了自身的形象,取得了观众的爱和好感,给可口可乐品牌注入了无穷的活力和无比厚重的价值。

2.麦当劳—— “奥运,没你不行”

“奥运,没你不行!”是今年麦当劳的奥运主张,每个普通人的奥运也都正在进行。

作为奥运的长期合作伙伴,麦当劳连续11次成为奥运会官方餐厅,为数百万运动员、教练和家人提供餐饮服务。

同时,麦当劳也在全球超过36000家餐厅支持每一个普通人生活中的奥运精神。这个主题其实和可口可乐的“此刻是金”的活动非常相似,其概念主要是针对普通人的奥运精神。因为最终这些品牌的忠实消费者还是普通人。

打败阿迪,361°成为奥运会的大赢家

361°无疑是今年2016里约奥运会运动赞助品牌的最大赢家,半年营收22亿的它,打败阿迪,成为赞助奥运会的中国体育品牌!

每一届奥运会赞助,都是各体育品牌的必争之地。国际品牌中,耐克宣布获得了2016里约奥组委官方供应商资格;国内品牌方面,361度成为里约奥组委正式支持商。

事实是想要成为里约奥运的赞助商并不是那么容易,除了品牌知名度,基本入选的赞助金额预计在5000万美元,而如果要成为top赞助商,金额可能需要达到1亿美元或以上。

早在前几届奥运会上,安踏、361°、匹克、鸿星尔克、特步等体育品牌就共赞助过十几个国家的奥运代表团或者运动员。

作为赞助商的回报就是超高强度和全球范围的品牌曝光率,以及和奥运主题相关的品牌推广。这次361°不惜花重金打败阿迪、安踏、匹克、鸿星尔克以及特步等品牌,拿下里约奥运中国体育品牌的赞助,足以显现其勃勃野心。

总而言之,奥运营销也包含多个层次,能拿下奥运赞助机会凭的是本事,但能否在这场商业大战中笑到最后也需要品牌足够的底蕴。赞助奥运会应该是企业整体战略中的一个步骤,而非妄图一夜成名的手段。

奥运会是东风,企业是周瑜。东风不是每个季节都有,而有些企业是只欠东风,有些企业还得先苦练内功。

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